SMM и его роль в SEO

Автор: Рональд Дод (Ronald Dod) – основатель компании поискового маркетинга Visiture, Великобритания.

Влияние соц.сетей на SEO – это одна из главных обсуждаемых тем в поисковой отрасли. В частности, помогают ли социальные сигналы в ранжировании?

Краткий ответ: да. Но не совсем так, как многие люди себе это видят.

В данной статье мы попытались выяснить реальное влияние социальных медиа на ранжирование сайтов в поиске, исходя из результатов экспериментов, высказываний сотрудников Google и собственного опыта.

Социальные сигналы ≠ фактор ранжирования
Для начала, важно заметить, что мы вряд ли поймем, какие именно сигналы Google использует в ранжировании. Как известно, сотрудники компании связаны обязательствами о неразглашении этой информации, и вероятность того, что в какой-то момент она станет публично доступной, крайне мала.

Поэтому нам приходится исходить из того, что говорят представители Google, и какие данные показывают эксперименты в этой области. Сотрудники поиска неоднократно заявляли, что социальные сигналы не являются прямым фактором ранжирования.

В 2010 году главный редактор издания Search Engine Land Дэнни Салливан разместил материал под названием: «Какие социальные сигналы реально учитывают Google и Bing». В ней сообщалось (со ссылкой на сотрудников поиска), что Google использует ссылки, которыми пользователи делятся в Twitter и Facebook, в качестве одного из сигналов ранжирования.

После выхода данных материалов бывший руководитель отдела Google по борьбе с веб-спамом Мэтт Каттс подтвердил данную информацию в полной мере.Об этом он рассказал на видео:

В 2014 году Мэтт записал другой видеоролик касательно данного вопроса. На этот раз он сообщил, что Google обрабатывает страницы в Twitter и Facebook так же, как и любые другие страницы для поиска, но не как один из факторов ранжирования.

В 2016 году аналитик Google Гэри Илш в ответе на вопрос, учитывает ли Google социальные сигналы в ранжировании, ретвитнул видео Каттса и сообщил: «Если коротко, то нет».

Поскольку алгоритмы Google так сильно засекречен, нам остается следовать официальными сообщениям представителей поиска: социальные медиа не являются прямым фактором ранжирования. Но это не означает, что они не все таки не влияют

По информации исследования SearchMetrics за 2016 год, на самом деле влияние существует:

«Корреляция между социальными сигналами и позицией в ранжировании чрезвычайно высока, и количество социальных сигналов на одну целевую страницу остаётся постоянным при сравнении с данными за предыдущие периоды… Сайты, занимающие первые позиции в поисковой выдаче Google, получают намного больше социальных сигналов, чем все другие страницы…».

Мы считаем, что ответ на вопрос содержится в первом слове этой цитаты – «корреляция». Каттс намекнул на это, когда сообщил: «Это корреляция, а не причинно-следственная связь».

Мы знаем, что ссылки – один из основных факторов ранжирования Google. Сотрудники поиска также сообщили, что репосты в социальных сетях не учитываются как обособленные ссылки. Но здесь, скорее всего, есть корреляция.

Если вы создаёте качественный контент, то он с высочайшей вероятностью будет популярным в социальных сетях,  и пользователи будут ставить «лайки» и ссылаться на него – что приведёт к росту позиций сайта в выдаче.

Поэтому закономерно, что сайты с высокими позициями также имели большое количество социальных сигналов. Но это не значит, что социальные сигналы являются прямым фактором ранжирования.

Как социальные медиа помогают SEO
Не смотря на то, что социальные сигналы не являются прямым фактором ранжирования Google, есть четыре направления, в которых они действительно помогают SEO:

Потенциал для ссылок
Чем больше репостов в социальных сетях получает компания, тем выше шансы, что люди увидят её контент и поставят на него ссылку.

В одном из наших кейсов компания получила более 130 тысяч репостов страницы в Facebook и улучшила свои позиции по высококонкурентным запросам. На момент написания статьи она по-прежнему ранжирируется на первой странице Google и служит отличным примером того, какую роль играют качественный контент и правильная стратегия продвижения.

В 2014 году мы предположили, что репосты в Facebook являются очень сильным сигналом ранжирования и призывали всех работать над этим аспектом для улучшения позиций сайта в выдаче. На тот момент мы не заметили, что рост позиций был вызван совсем не репостами, а ссылками, которые можно было получить с их помощью.

Будь-то Twitter, Pinterest или Facebook – это принципиально не важно. Если вы создаете отличный контент, который нравится пользователям социальных сетей, вы с большой вероятностью получите ссылки с других сайтов.

Построение аудитории
У вас может быть самое лучшее предложение, но если люди о нем не слышали, доход вы не получите. В современном высококонкурентном пространстве нужно быть проактивным и достигать аудиторию там, где она находится. А где можно найти массу людей? В социальных медиа. Например, у Facebook уже более 2 млрд  активных пользователей.

За счёт всемирного охвата и увеличивающегося количества пользователей социальные медиа – это отличный способ обеспечить присутствие компании в интернете и быстро построить диалог с вашей аудиторией. Если вы желаете быть найденными среди миллионов сайтов в сети (а ежеминутно создаётся более 600 новых сайтов), вам нужно наладить активную работу с социальными сетями.

Мы также знаем, что на позиции сайта в поиске влияет CTR. Маркетинг в социальных сетях помогает повысить узнаваемость бренда и увеличить его аудиторию. А эти факторы, в свою очередь, повышают возможность того, что люди кликнут на контент вашей компании в результатах выдачи.

На примере ниже – результаты поиска по запросу [три главных фактора ранжирования Google]:

tri faktora ranzhirovaniya

Зная, что Search Engine Land и Search Engine Journal – это авторитетные англоязычные ресурсы в сфере поискового маркетинга, пользователи скорее выберут эти сайты в результатах поиска, чем другие.

В целом, люди более склонны обращаться к тем компаниям, о которых они уже что то слышали.

Чем известнее ваш бренд и чем больше потребителей вам доверяет, тем большую долю кликов вы получаете. Работа с социальными медиа – самый эффективный способ построения бренда и выхода на тех людей, которые не нашли бы компанию другими путями. Как только вы начнете получать больше кликов в Google от своей увеличившейся аудитории, тем выше вы будете отображаться в результатах поиска.

Брендированный поиск
Когда пользователи ищут в Google название компании вместе с ключевой фразой, это помогает сайту ранжироваться по аналогичным запросам.

Например, если у вас есть множество клиентов, которые активно ищут рубашки вашей марки [рубашка+название марки] и позитивно взаимодействуют с вашим контентом, то Google может расценить вашу страницу как хороший результат для запроса [рубашки] и поместить её выше в выдаче по соответствующему ключевому слову.

Ещё один пример: быстрый анализ фэшн-сайта FashionNov показал, что в течение года он рос с нуля до 88 тысяч ключевых слов. Этот сайт выделило то, что показатель отказов у него был значительно меньше, чем у других ресурсов (согласно данным Alexa), и у компании было более 6,3 млн подписчиков в Instagram.

В Instagram не очень удобно работать со ссылками, поэтому сотни тысяч пользователей ежемесячно совершали в Google поиск по запросу [рубашки Fashion Nova] и похожим запросам. Это позволило поисковику лучше понять, что именно нужно пользователям, совершающим поиск по этим запросам.

Если пользователи позитивно взаимодействуют со страницей Fashionnova, которая ранжируется по ключевой фразе [рубашки Fashion Nova], то после 100 тыс. таких запросов в месяц Google может в конечном итоге решить, что эта страница также подходит и для запроса [рубашки].

Помощь в продвижении
Хотя в данной статье речь шла по большей части о Twitter и Facebook, мы не можем обойти стороной и YouTube.

В настоящий момент он является второй самой крупной поисковой системой в мире. При этом большинство поисковых запросов в YouTube имеют очень маленькую коммерческую направленность, в то время как Google помогает сконвертировать пользователей.

Однако YouTube можно использовать для повышения эффективности SEO. Вы можете создавать видеоконтент для продвижения своего товара или услуги, за счёт которых можно будет получить ссылки. Кроме того, эти видео также могут очень хорошо ранжироваться в органической выдаче Google.

Отличным примером является компания, которая занимается производством блендеров. Она создала серию YouTube-видео, на которых в блендере измельчались самые неподходящие для этого вещи. Увидев, что ролики, размещённые на YouTube, не приносят реального результата для SEO, в компании создали свой сайт и разместили эти видео уже там

proizvodstvo blenderov

Таким образом, основная задача сводится к следующему – продвижение контента целевой аудитории и обеспечение возможности получения обратных ссылок высокого качества. При этом нужно учитывать следующие моменты:

целевая аудитория должна быть в социальной сети;
её должен интересовать ваш контент.
Почему B2B-компаниям очень сложно с помощью маркетинга в социальных сетях влиять на SEO? Потому, что вовлечённость пользователей – основная трудность для большинства организаций этого вида.

Обычно люди, использующие соцсети, редко думают о работе. Они думают о своих увлечениях и хобби. Поэтому при использовании нестандартного подхода (например, создании юмористического контента или чего-то ещё, что выходит за рамки товарного предложения), вовлечённость аудитории может быть в разы выше.

Заключение
Будут ли социальные сигналы когда-нибудь включены в алгоритм ранжирования Google? Вероятность этого крайне высока.  Тем не менее, уже сейчас понятно, что социальные медиа могут помочь SEO и обеспечить многие долгосрочные преимущества.

Даже если социальные сигналы не являются прямым фактором ранжирования Google, социальные медиа – это один из лучших способов продвижения контента  и обеспечения возможности компании быть найденной онлайн. А это именно то, на что в конечном итоге и направлено SEO.