Метрики поведенческих факторов. Что важно, а на что можно спокойно забить?

Как с максимальной отдачей использовать подобные метрики, как показатель отказов, глубина просмотра и время, проведённое на сайте?

А когда лучше просто на них забить и заняться более приоритетными задачами?

povedencheskie metriki

Есть разнообразные точки зрения по относительной важности этих метрик в целом и, как вы можете догадаться, однозначного ответа никто не может дать.

Среди вебмастеров отношение к этим факторам может быть абсолютно противоречивым. Одна часть специалистов уверены, что на них вообще не стоит тратить рабочего времени, вторая часть уверена, что эти метрики наиболее значимы и под них необходимо оптимизировать свои проекты. Ни одна из этих точек зрения не будет истиной в последней инстанции. Как это обычно бывает, необходимо всем искать золотую середину.

Уила Рейнольдс (Wil Reynolds) из Siege Media и директор по аналитике Seer Interactive Сайфа Шарифа (Sayf Sharif) уверенно утверждают что, в большинстве случаев эти метрики и вовсе вторичны и не заслуживают Вашего внимания. На них не опираются и их почти не используют в своей работе. Итак, перейдем к основной теме данной статьи.

Случаи когда данные метрики не несут пользы.

В тех случаях, когда они используются вместо конверсионных метрик для демонстрации успешности проекта.

Эти метрики бесполезны, если Вы желаете использовать их вместо конверсионных показателей. Конверсия – это когда потенциальный клиент совершает покупку или целевое действие на Вашем сайте. Как пример, заполнили форму заявки или купили Ваш продукт. То есть, потенциальные клиенты попали именно на те страницы, на которой мы бы хотели их попадания.

Показатель отказов – это часть посетителей, которые просмотрели максимум одну страницу и крайне оперативно вышли с Вашего сайта.

Глубина просмотров отображает, сколько страниц просмотрено пользователем за одну сессию.

Время, проведённое на сайте — это очень сырой и грубый показатель для анализа. Если пользователь отложит в сторону свой девайс или временно отойдет от компьютера, переключится на другую вкладку или свернет браузер, то это не означает, что время на сайте закончится подсчитываться в тот же самый момент. Поэтому у данной показателя крайне много не совсем понятных моментов. При этом средний показатель может представлять интерес при сравнении с прямыми конкурентами.

Следует обратить внимание на то, что если Вы все таки используете эти показатели вместо конверсионных, для которых на самом деле должна проводиться оптимизация, то вероятнее всего Вам следует пересмотреть свое отношение к данной информации.

Когда они анализируются в сравнении с метриками нерелевантных конкурентов в выдаче.

Если Вы сравниваете полученную в системах сбора статистики информацию с данными нерелевантных конкурентов и сайтов –  как пример, сопоставляя информационный сайт и интернет магазин – то разница будет крайне существенна.

Если глубина просмотра в интернет магазине такая же, как на информационном сайте, то этому есть следующие объяснения: или информационный портал очень плох, или же вы делаете что-тофантастическое с точки зрения удержания потенциальных клиентов на сайте.

Время на сайте также может ввести в заблуждение в этом случае, поскольку вы сравниваете абсолютно разные типы сайтов.

Ebay и аналогичным сайтам, вероятно, нет необходимости, чтобы посетитель длительное время находился на их ресурсах. Все желают, чтобы посетитель нашёл нужный товар и как можно скорее осуществил покупку. Если потенциальный клиент потратит на это более десяти минут вместо пяти, это означает, что Вы крайне плохо справляетесь со своей задачей и не обеспечили хороший опыт взаимодействия, чтобы пользователь максимально быстро перешел к покупке. Для разнообразных типов сайтов поведенческие метрики  будут сильно отличаться и польза от их сравнения будет стремиться к нулю.

Когда они не анализируются с привязкой ко времени и учётом источников трафика.

Эти метрики также будут не информативны, если они не анализируются с привязкой  ко времени и учётом источников перехода пользователей.

Например, если потенциальный клиент переходит на страницу через ссылку в Facebook, то очень высоки шансы, особенно на мобильных девайсах, что мы увидим высокий показатель отказов и крайне малую глубину просмотра. Всё потому, что таково поведение пользователей Facebook. В Twitter происходит аналогичная ситуация.

Однако если пользователи попали на сайт из органического поиска  – то Вы увидеть кардинально противоположную модель поведения: относительно низкий показатель отказов, относительно большую глубину просмотра и более длительное время, проведённое на ресурсе.

Когда поведенческие метрики максимально полезны

Когда они используются в качестве диагностики для воронки конверсии

Несмотря на упомянутые ранее недостатки, эти метрики действительно важны и несут под собой много пользы, например если они используются для диагностики на различных этапах воронки конверсии.

Например, Ваша воронка может выглядеть следующим образом:

poleznye povedencheskie metriki

Люди переходят на сайт и сразу попадают на главную страницу, новости или подразделы блога, а в итоге осуществляют переход на страницу товара, цен и корзину. И у Вас должны быть поведенческие показатели для каждого из этих этапов.

Когда Вы вносите изменения или оптимизируете данные страницы, то Вы должны анализировать не только результаты, выраженные в конверсиях. Будет очень хорошо, если Вы также обратите внимание на такие показатели, как уменьшение времени, проводимого на портале или глубины просмотра, а также повышение показателя отказов для любого из данных разделов.

Например, Вы обновили ценовую политику и увидели, что пользователи стали проводить меньше времени на данной странице, при этом остальные показатели остались неизменными, а число конверсий несколько упало.

Должны ли мы сделать вывод, что только обновление стоимости могло отрицательно повлиять на показатель конверсии? Скорее всего нет. Возможно, Вам необходимо проанализировать факторы в комплексе, которые могли привести к снижению конверсионных показателей.

Это тот тип анализа, которую Вы можете сделать, имея все показатели на этих этапах. Если Вы заметите уменьшение в конверсиях или увеличение, это 100% требует детального изучения, а поведенческие факторы явно помогут определить  рабочие гипотезы касательно того, что все таки произошло.

Ещё один пример. Допустим, Вы изменили карточку товара и обратили внимание, что время на сайте и глубина просмотра значительно ухудшились. Если показатель конверсии не изменился, но мы видим, что количество вовлечённых пользователей уменьшилось, а мы не можем так активно использовать ретаргетинг и теряем подписки на email-рассылку, тогда, возможно, имеет смысл восстановить в исходное состояние Вашу карточку товара, несмотря на то, что финансовые показатели не изменились.

Когда анализируются показатели за различные временные интервалы, чтобы оценить, что именно влияет на поведение посетителей

Ещё один полезный метод использования этих метрик – сравнение их с течением времени, чтобы проанализировать, что именно влияет на поведение – внутренние изменения или внешние факторы. Например, Вы можете проанализировать показатель вовлечённости по Вашему блогу. Конверсии получить через информационный контент крайне сложно. Глубина просмотра – хорошая метрика для информационного блога. Она сообщает нам, интересовались ли пользователи другими разделами нашего сайта, его материалами и деятельностью компании.

Если мы видим, что в марте этот показатель сильно просел (а именно в этот временной интервал у Вас появился новый копирайтер), а теперь ситуация исправляется, значит, контентщик вкатывается в специфику Вашего бизнеса и есть вероятность, что ситуация вернется на круги своя. Если же показатель сильно ухудшился, то имеет смысл проанализировать, в чём именно дело и постараться максимально быстро исправлять ситуацию.

Когда они анализируются с показателями конкурентов из одной ниши

Эти метрики также будут полезными при сравнении показателей ресурса с показателями релевантных соперников по бизнесу. Если у вас есть прямой конкурент, сайт которого похож по структуре на Ваш проект, то Вы спокойно можете сравнить ваши метрики.

Если вы можете получать данные из открытых сервисов сбора статистики, как SimilarWeb или Jumpshot, а также качественных нишевых исследований, и видите, что у конкурентов показатели значительно лучше, чем у вас, то лучше детально проанализировать, что именно Вы упустили в своей работе, по сравнению с конкурентом.

Для этого необходимо детально ознакомиться, как именно пользователи попадают на их сайты, как они вовлекаются во взаимодействие, сколько времени они на них проводят и сколько страниц просматривают. Так можно выявить те ресурсы, подробный анализ которых может принести выгоды для вашего сайта.

Помните главное: тренд поведенческих факторов остается и будет крайне важным и в следующем, 2019 году.

Опубликовано в seo.